东程配资花王关闭KATE：230万粉丝的“芳华回忆”为何沦为计谋弃子？

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　　2026年3月，一则音尘在好意思妆圈激起千层浪——日本花王集团旗下彩妆品牌KATE（凯朵）接连发布闭店公告，其天猫官方旗舰店与抖音官方旗舰店将于4月1日负责住手运营。这个领有跳跃230万粉丝、明星单品三色眉粉月销10万件的“平价日妆始祖”，在进入中国商场的第16个年头，迎来了渠谈疆土的首要减轻。

　　濒临外界的“退出中国商场”忖度，花王集团给出了官方证明：“基于举座计谋疗养及业务资源优化的需要”。关系词，这句公关辞令背后，折射出的不仅是一个品牌的渠谈疗养，更是总共这个词日妆阵营在华由盛转衰的缩影，以及跨国好意思妆巨头在国货会剿下的艰苦采选。

　　KATE闭店：一场蓄谋已久的“计谋烧毁”

　　证据KATE发布的闭店奉告书，其抖音官方旗舰店与天猫官方旗舰店将于2026年4月1日起负责闭店，住手商品销售业务。店铺线上客服将络续做事至4月30日，逝世者持有的品牌积分和储值余额需在3月31日前完成兑换或返璧。

　　值得扎眼的是，这次关闭的只是是KATE在中国大陆的直营旗舰店，而天猫外洋旗舰店、京东旗舰店及京东自营旗舰店仍在泛泛运营。这意味着，中国逝世者仍可通过跨境渠谈购买KATE居品，但品牌在中国商场的运营模式已发生根人道调动——从原土化深耕隔绝至跨境电商的轻钞票模式。

　　功令闭店公告讦布时，KATE天猫官方旗舰店的粉丝量仍高达230万，是其全渠谈中粉丝基数最大的线上阵脚。这样一个领有浩瀚用户基础的店铺被关闭，绝非绵薄的筹办不善不错证明。

　　KATE闭店的告成驱能源，来自其母公司日本花王集团的全球计谋疗养。2023岁首，花王集团晓谕启动为期三年的结构性纠正计较，中枢念念路是“采选和集结”——对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌、整合叠加渠谈、集结资源投向高端线和功效性护肤品类。

　　在花王集团2025年财报中，这一计谋疗养的结果已初步表露。诠释自满，花王集团全年已毕净销售额16886亿日元，同比增长3.7%；交易利润达1641亿日元，同比增长11.9%；包摄于母公司总共者的净利润为1201亿日元，同比增长11.4%。其中，化妆品业务发扬尤为亮眼，已毕净销售额2616亿日元，同比增长6.9%，并已毕104亿日元的盈利，较上一年扭亏为盈。

　　关系词，这份亮眼的财报背后，KATE的庆幸已被悄然改写。花王集团明确将SENSAI丝光溢彩、MOLTON BROWN摩顿布朗、KANEBO、Sofina苏菲娜、Curél珂润和KATE六大品牌定位为公司要点发展的全球增长品牌。但在中国商场的具体奉行层面，花王昭着采用了相反化的策略——对珂润、芙丽芳丝等功效护肤品牌加大原土化进入，对KATE等平价彩妆品牌则采用减轻直营、转向跨境运营的神志。

　　花王集团方面向媒体暗示，“现在，KATE品牌在中国的销售将全面聚焦于线上外洋旗舰店渠谈”。这意味着，KATE在中国大陆的直交易务已被左迁，畴昔将以更轻量化的跨境模式保管存在。

　　事实上，KATE在中国商场的裁撤并非始至本日。早在2021年，商场就传出KATE品牌线下专柜正在全面撤柜清仓的音尘，线下渠谈大幅减轻。彼时，就有不少逝世者忖度KATE大要正在为全面退出中国商场作念准备。

　　从线下裁撤到线上减轻，KATE的中国之路正一步步走向旯旮化。而在花王集团的计谋疆土中，这一疗养的逻辑明晰可见：在天猫、抖音等平台的流量资本络续攀升的布景下，KATE这类平价彩妆品牌的直营旗舰店运营压力日益加大。与其在腾贵的流量资本中抗争，不如减轻直营、记忆跨境，将资源集结于更具盈利后劲的高端品牌和功效护肤品类。

　　日妆在华遇冷：结构性困局与原土化之殇

　　KATE的闭店并非孤例，而是日系化妆品在中国商场集体遇冷的缩影。从商场份额络续下滑到品牌声量逐年走低，日妆在华正资格一场深入的信任危急与结构性疗养。

　　KATE过去能在中国商场站稳脚跟，中枢上风是“大牌品性+平价价钱”。关系词，这一上风连年来已被内卷的国货彩妆透顶颠覆。

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　　证据中国香妆协会发布的数据，国货物牌的商场份额也曾连气儿5年已毕增长，在2022年冲突50%，到2025年也曾进一步增至57.37%。完满日志、花西子、橘朵、花洛莉亚等国货物牌斗量车载，几十元的眼影盘、眉粉比比齐是。这些品牌不仅价钱更低，居品更新迭代速率也极快，能精确跟上每一波好意思妆潮水，通过联名、场景化营销快速破圈。

　　反不雅KATE，多年来仍依赖三色眉粉、主干眼影等十几年前的王牌居品，新品鲜有出圈之作。有网友捉弄：“KATE的眉粉太耐用了，一盒能用好几年，复购率低才运营不下去的”。这句打妙语背后，折射出的是品牌居品迭代平缓、难以刺激逝世者络续购买的深层窘境。

　　抖音渠谈的数据更能确认问题。2026年1月，彩妆品类销售额TOP20榜单中，国货物牌占据7席；到了2月，国货物牌进一步扩大上风，在彩妆TOP20中占据16席，中赢投资app国际品牌仅剩圣罗兰、兰蔻、蜜丝婷、阿玛尼4个。更值得暄和的是，2月彩妆榜首初度被国货物牌DPDP夺得，力压圣罗兰等国际大牌登顶。与此同期，日系品牌在2026年1-2月的抖音彩妆TOP20榜单中已透顶袪除。

　　除了商场竞争方法的变化，消胆怯理的演变也在深入影响日妆的眩惑力。连年来，中国逝世者对化妆品的暄和点从“品牌出生”转向“因素功效”和“真确体验”，更倾向于采选功效明确、科研赞助强的居品。

　　日妆传统上强调的“肤感体验”“高超包装”和“开架性价比”，在功效护肤波澜下的溢价智力显然下降。比较之下，国货物牌凭借对原土逝世者的深入洞悉，在居品功效、因素营销上更胜一筹。

　　与此同期，日本核羞耻水排海事件天然未告成激勉大鸿沟箝制，但在部分逝世者心中埋下了对日系居品安全性的疑虑。这种隐性的逝世信心松动，在购买有琢磨时频频成为“扣分项”。

　　表里因素叠加，日妆在中国商场的举座“体感温度”正鄙人降。数据自满，2024年日本对华化妆品出口同比下落27.0%，2025年天然有所回弹，但增长幅度有限。资生堂、高丝等头部日企近两年在中国商场的功绩增速宽阔放缓，部分品牌致使出现门店减轻、渠谈疗养的情况。

　　从更深脉络来看，日妆在华遇冷折射出的是一个结构性困局：当中国商场的逝世逻辑从“品牌导向”转向“用户导向”，从“奴才潮水”转向“抒发自我”，日系品牌擅长的尺度化坐褥、高超化包装和渠谈综合化运营，正在被国货物牌的敏捷响应、骨子共创和心情集结所高出。

　　KATE的原土化不及尤其显然。中国好意思妆商场早已进入线崇高量期间，抖音、小红书等平台是好意思妆品牌种草、转念的中枢阵脚，而KATE行动外资品牌，原土化营销动作略显迟缓，品牌声量逐年走低。有分析指出，KATE等外资品牌频频销售全球同款，迭代较慢，难以跟上中国逝世者的需求变化。

　　深圳市念念其晟公司CEO伍岱麒对此分析以为：“一方面原土品牌崛起，他们以创新的居品遐想、线崇高量的持取，获取年青东谈主的可爱。好意思妆蚁集店崛起对原先的连锁品牌亦然一个巨大的冲击；另一方面，好意思妆品牌其实背后代表的是一种文化以及生存思志，现时，日韩的生存思志及文化对中国年青东谈主的眩惑力已下降。”

　　艾媒磋商CEO张毅则从居品创新角度指出：“KATE闭店的原因是多方面的，告成原因是花王集团决定关于毛利低的平价品牌进行疗养。而深脉络的原因在于，KATE在居品创新、中国商场的适合性等方面作念得不及，与原土品牌比较失去了竞争力。”

　　濒临寒意渐浓的中国商场，日妆巨头们并非不着疼热。从计谋动向来看，日妆企业宽阔采用了两条腿步辇儿的策略：一是向高端化升级，集结资源发力高客单价、高毛利的高端线；二是加大研发进入，试图以科技叙事重塑品牌形象。

　　资生堂集团明确建议“以高端化应付商场变化”，在中国商场要点扩充CPB、The Ginza等超高端品牌，同期将民众线品牌慢慢交由土产货合营伙伴运营。高丝集团则在2024岁首晓谕，将对中国业务进行重组，关闭部分低效门店，集结资源投向黛珂等高端品牌。

　　花王集团相似将要点汲引敏锐肌护肤品牌Curél（珂润）和高端彩妆品牌Suqqu。花王方面暗示，正积极鼓舞品牌“芙丽芳丝”和“珂润”在中国商场的原土化居品设立次第，专注于怡悦中国逝世者的需求。现在，这两个品牌已在中国推出了土产货坐褥的商品。

　　关系词，高端化并非全能解药。中国高端化妆品商场竞争已趋于尖锐化，泰西品牌凭借坚贞的品牌历史和科研实力占据主导地位，国货高端品牌也在加快追逐。日妆品牌在高端赛谈的解围，需要克服品牌溢价不及、科研叙事薄弱等短板。

　　同期，单纯的高端化并不行措置日妆在中枢逝世群体中的“存在感危急”。年青一代逝世者更敬重品牌是否能与他们产生心情共识、是否能融入他们的生存思志。在这方面，日妆品牌的原土化运营智力显然滞后于国货物牌。

　　KATE的闭店，记号着一个期间的驱散。它曾是大量中国女生化妆包里的发蒙品牌，见证了平价日妆在中国商场的黄金年代。关系词，当国货崛起、逝世升级、渠谈变革三重波澜叠加，KATE们也曾引以为傲的“性价比”上风已不复存在。

　　日化行业众人白云虎曾指出，全球各个闇练商场的基本发展旅途是先由国际品牌占据主导，然后国内品牌启动成长，终末由国内品牌占据主导。日本、韩国基本上都是这样发展起来的，闇练国度好意思国以及欧洲商场亦然以好意思国品牌和欧洲品牌为主。是以，中国商场以中国品牌为主会是一个大的、不可逆转的最肃除果。

　　KATE的故事大要还未结果——外洋旗舰店仍在运营，居品并未完满退出中国商场。但它的渠谈减轻，无疑为总共在华外资平价品牌敲响了警钟：在中国这个全球竞争最强烈、变化最快的好意思妆商场，莫得遥远的护城河，唯有握住的自我改变。当“性价比”上风不再，当原土化智力不及，即使是领有230万粉丝的“平价始祖”，也难逃被计谋烧毁的庆幸。

　　畴昔的日妆品牌，唯有定位细分领域、强化功效背书、深耕原土化运营，才有可能在国货崛起的波澜中守住一隅之地。而关于那些仍在“全球同款”与“原土需求”之间扭捏的品牌，KATE的今天，大要等于它们的未来。

　　本文创作借助AI器具网罗整理商场数据和行业信息，衔尾辅助不雅点分析和撰写成文。